Marketing participatif : ce que les entreprises peuvent apprendre de l’engagement citoyen

Vous souhaitez que votre audience préférée ne se contente pas d'écouter, mais participe activement à vos campagnes ? Vous n’êtes pas seul·e.

En marketing, l'objectif est bien entendu d'impliquer les gens de manière mesurable : avec des likes, des clics, des commentaires, des partages.

Cet engagement donne l'illusion d'une communication réciproque. Il s'agit en réalité d’un fonctionnement unilatéral : une marque envoie un message, le public le consomme. Une véritable implication reste rare.

C'est pourtant là que réside la différence entre l'attention et l'impact. Et c'est ce que le marketing peut apprendre des méthodes de participation citoyenne bottom-up (Coucou ! Vous me voyez venir).

Si l'on veut encourager des comportements plus vertueux – consommer plus durablement, vivre plus consciemment, s'engager dans sa communauté – il faut plus que des arguments : il faut générer de l'adhésion.

Dans cet article, nous verrons :

• Pourquoi la participation bottom-up en marketing est non seulement possible, mais précieuse, à condition d'être prise au sérieux.

• Ce que nous avons appris à travers des centaines de projets participatifs menés avec des collectivités, des ministères, des institutions et des ONG.

• Comment de petites actions concrètes (que nous appelons "Quêtes") transforment les spectateurs en acteurs.

1. De cible à acteur : la participation en marketing

De nombreuses marques utilisent le purpose marketing et le storytelling pour défendre des valeurs fortes et bâtir leur image. Parfois, cela fonctionne. Souvent, ce n'est pas suffisant. Car la proximité ne se crée pas seulement en racontant une histoire, mais en impliquant réellement ses communautés.

Le marketing participatif repose sur trois principes clés :

• L'audience cible peut influencer activement la campagne.

• Les individus ne sont pas seulement activés, mais impliqués de manière concrète.

• La marque et son audience poursuivent un objectif commun.

  
  

Ce n'est donc pas qu'une simple interaction, mais une relation qui se construit dans la durée.

2. Petites actions, grand impact : pourquoi nous utilisons des "Quêtes"

Nous ne croyons pas aux promesses creuses d'engagement. Ce qui compte, c'est une participation tangible. C'est pourquoi nous avons développé les "Quêtes" : de petites actions et défis concrets qui renforcent les campagnes et donnent du pouvoir à votre audience.

Une bonne Quête doit être :

• Accessible (pas un mémoire de doctorat – contrairement à certaines pratiques en matière de participation)

• Visiblement efficace (on voit rapidement son impact)

• Évolutive (elle peut être partagée, approfondie et développée)

  
  

Quelques exemples de Quêtes :

• Distribuer des stickers dans son quartier.

• Contribuer à la création d'un slogan de campagne.

• Signer une pétition et la partager.

• Participer à un challenge sur les réseaux sociaux.

Ces actions, bien que simples, peuvent avoir un impact significatif – à condition d'être bien intégrées à la campagne.

Prenons l'exemple de "Berlin isst anders" : cette campagne portée par 10 marques de la transition alimentaire montre ce qui se passe lorsque les Quêtes sont bien conçues. Les participants distribuent des stickers, participent à une chasse au trésor ou encore sont invités à co-rédiger un plaidoyer pour que la ville de Berlin octroie plus de visibilité aux entreprises engagées. Non pas seulement parce qu'ils y sont incités, mais parce qu'ils se sentent impliqués.

Les Quêtes donnent du pouvoir d'agir. Et ce pouvoir créé du lien, non seulement avec la marque, mais surtout avec la mission elle-même.

Les quêtes de la campagne Berlin Isst Anders

3. Ce que le marketing peut piocher dans les méthodes de participation authentiques

Chez Civocracy, nous venons du monde de la participation citoyenne digitale : la CivicTech.

Avec des centaines de projets menés aux côtés d'administrations, d'ONG, d'initiatives et d'entreprises, nous avons tiré des enseignements essentiels :

A. La participation exige de la clarté

• Quelles sont les limites ? Qu'est-ce qui est négociable ? Jusqu'où va la co-création ?

• La participation n'a pas besoin d'être totalement démocratique, mais elle doit être transparente.

B. La participation exige de vrais retours

• Les participants veulent savoir ce que devient leur contribution.

• Un simple "Merci pour votre participation" ne suffit pas. Dire "Grâce à votre action X, nous avons pu réaliser Y" demande plus d'effort, mais c'est indispensable.

C. La participation exige du courage

• Vous ne pouvez pas tout maîtriser, et oui, c’est parfois compliqué.

• Elle semble parfois chaotique. C'est ce qui la rend authentique.

• C'est aussi ce qui la distingue des stratégies d'engagement top down, qui ne visent que des clics.

Conclusion

Beaucoup d'entreprises hésitent à laisser leur audience co-créer avec elles, par peur de perdre le contrôle, d'être critiquées ou de perturber leur stratégie marketing.

Pourtant, insérer de la participation donne du sens à votre marketing.

Lorsque vos communautés contribuent à votre mission, elles ne se sentent pas seulement informées, mais valorisées. Et elles s'engagent davantage, même en temps de crise.

Si vous prenez la participation au sérieux, vous gagnerez plus que des audiences : vous ferez naître de véritables alliés.

La participation en marketing n'est pas compliquée. Mais elle exige de la clarté, une posture forte et un intérêt sincère pour les personnes que vous cherchez à atteindre.

Vous souhaitez intégrer la participation dans vos campagnes ? Parlons-en !

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