• Roland

4 Hacks für mehr BürgerInnenbeteiligung - Lektionen von Apple, Nike und BMW



Es ist eins der großen Versprechungen der (digitalen) BürgerInnenbeteiligung und gleichzeitig einer der schwierigsten Herausforderungen: die Einbindung aller Gruppen und Interessen.


Und wenn schon nicht alle Menschen an der Beteiligung teilnehmen, so sollte doch jede gesellschaftliche Gruppe repräsentiert sein. So wird jede Perspektive ernst genommen und berücksichtigt.


So viel zur Theorie In der Realität gibt es nur wenige Projekte, die diesem Anspruch zu 100% gerecht werden. Viel zu oft sind es die ohnehin Engagierten, die an Beteiligungsmaßnahmen teilnehmen.


Und das ist nicht nur ein Problem der BürgerInnenbeteiligung. Es ist ein gesamtgesellschaftliches Problem der Demokratie. Signifikante Teile der Gesellschaft sind sozial und politisch kaum noch integriert. Sie nehmen an der Gestaltung des öffentlichen Lebens wenig oder gar nicht teil.


Diese Herausforderung darf nicht ignoriert werden. Denn sie ist riesig. Laut der Studie “Die andere Teilung” von more in Common sind ein Drittel aller Bürger in Deutschland wenig oder gar nicht in die Demokratie eingebunden.


Sie werden auch “das unsichtbare Drittel” genannt. Besonders deutlich wird der Ausschluss dieses Drittels bei Wahlen. Die Hälfte dieser Gruppe geht gar nicht zur Wahl und der Rest tendiert dazu, die eigene Stimme extremen Parteien zu geben.


Nicht zuletzt um den gesellschaftlichen Zusammenhalt zu stärken, sollten wir alles daran setzen, dieses unsichtbare Drittel wieder zu gewinnen und einzubinden. Es geht darum, das Vertrauen in Staat und Institutionen wieder aufzubauen, dass über Jahrzehnte verloren gegangen ist. Wie könnte das gelingen? Am besten über den Beweis, dass Demokratie und Gesellschaft noch funktioniert und dass sich Engagement lohnt. Eine gut gemachte und inklusive BürgerInnenbeteiligung ist dabei ein guter und wichtiger erster Schritt..


Aber wie bekommt man Menschen, die sich aus der politischen Partizipation zurückgezogen haben dazu, sich zu engagieren? Es reicht nicht, eine weitere Bürgersprechstunde anzubieten oder Pläne im Rathaus auszuhängen. Aber auch das schlichte bereitstellen einer digitalen Beteiligungsplattform wird keinen echten Unterschied machen. Das zeigen unzählige gescheiterte Versuche.


Bei Civocracy haben wir nicht nur den Anspruch, unseren Partnern eine leistungsstarke und leicht zu bedienende Plattform zur digitalen BürgerInnenbeteiligung zur Verfügung zu stellen. Wir helfen unseren Partnern dabei, dass erfolgreiche und wirksame Partizipationsprojekte umzusetzen - eine rege Teilnahme ist davon integraler Bestandteil


Unsere erfolgreichsten Projekte sind die, in denen unsere Partner ein offenes Ohr für das Thema Marketing hatte und mit uns gemeinsam eine Strategie entwickelt hat, wie man die Menschen für die Beteiligung begeistert.


Eine wirkungsvolle Kommunikationsstrategie für BürgerInnenbeteiligung


Der Code. wie man eine umfassende Sogwirkung in Richtung Mitbestimmung erzeugt, wurde bisher nicht geknackt. Eine zufriedenstellende Repräsentanz in einem Beteiligungsprojekt bleibt jedes Mal aufs Neue eine Herausforderung. Aber es gibt einige Erfolgsformeln.


Ein Weg, der aus unserer Sicht noch zu wenig gegangen wird: über den Tellerrand der politischen Partizipation schauen. Denn es gibt Akteure, die die bisher nicht engagierten Gruppen heute schon erreichen. Die kommen aber nicht aus dem Feld der Politik.


Es sind Wirtschaftsunternehmen. Marken wie BMW, Apple, Facebook oder Nike. Über Milieu-Grenzen hinweg schaffen sie es ihre Botschaften an den Mann oder die Frau zu bringen. Könnte deren Herangehensweise auch im Feld der BürgerInnenbeteiligung funktionieren?


Im ersten Moment könnte diese Überlegung Unbehagen erzeugen. Hat die Wirtschaft nicht ohnehin schon zu viel Einfluss auf die Politik? Sollte die Verwaltung wirklich deren Methoden kopieren?


Natürlich sollen demokratische Institutionen keine ganzheitliche marktwirtschaftliche Denkweise annehmen. Aber sie sollten Lektionen aus erfolgreichen Herangehensweisen anderer Akteure ziehen und die Dinge adaptieren, die auch für den öffentlichen Sektor funktionieren. Denn wenn es darum geht, Bedürfnisse bei Menschen zu wecken, kann man bei den genannten Firmen durchaus etwas lernen.


Wie kommen diese Firmen an die Menschen heran? Was bringt Menschen dazu, sich deren Produkte zu kaufen oder sogar vor Läden zu campieren, um der/die erste mit dem Objekt der Begierde zu sein? Wie stark wäre eine Gesellschaft, die es schafft, einen solchen Hype rund um politische Partizipation zu erzeugen?


Der öffentliche Sektor ist nicht der private - und soll es auch nicht werden


Es gibt wichtige Unterschiede zwischen dem öffentlichen Sektor und Privatunternehmen. In der Wirtschaft steht für den Großteil der Unternehmen der Profit im Vordergrund. Entsprechend kann es sich der private Sektor auch leisten, spezielle Gruppen gezielt anzusprechen während andere Gruppen vernachlässigt werden. Der öffentliche Sektor darf und sollte dies nicht tun. Im Gegenteil. Es ist die Aufgabe von Politik und Verwaltung, alle Menschen gleich zu behandeln und einzubinden.


Aber auch nicht jedes Unternehmen ist exklusiv. Zum Beispiel gibt es wohl keine Gruppe in unserer Gesellschaft, in der niemand ein Kleidungsstück von Nike oder Adidas besitzt. Speziell die Sportartikelhersteller schaffen es, zielgruppenübergreifend relevant zu sein.


Auch nicht außer Acht gelassen werden darf, dass nicht nur fehlendes oder schlechtes Marketing für die niedrigen Partizipationsraten in politischen Prozessen verantwortlich ist. Das mangelnde Vertrauen der BürgerInnen in die Institutionen resultiert aus einer Vielzahl von Gründen und es gibt hier keine einfache Lösung.


Lektionen aus dem Produktmarketing für (digitale) BürgerInnenbeteiligung


Aber Marketing ist einer der Gründe für niedrige Beteiligung und entsprechend lohnt es sich, diesen Punkt ernster zu nehmen als in der Vergangenheit. Bei Civocracy nehmen wir diesen Punkt sehr ernst und nutzen auch Lektionen aus dem Produktmarketing, um in unseren Projekten die Teilnehmerzahl zu erhöhen und die Repräsentanz zu verbessern.


Vier dieser Lektionen will ich kurz vorstellen. Sie sind universell anwendbar und können entsprechend bei jedem (digitalen) BürgerInnenbeteiligungsprojekt genutzt werden, um die Wirksamkeit zu erhöhen.


1. Erstellung von Personas und möglichen Touchpoints


Immer noch werden Beteiligungsprojekte häufig auf folgende drei Arten kommuniziert.


  1. auf der Website der Stadt.

  2. als Aushang im Rathaus

  3. im Amtsblatt.


Wenn es das Ziel wäre, nur Angestellte des Rathauses zu gewinnen, wäre das eine sehr zielführende Kommunikationsstrategie. An den meisten BürgerInnen geht diese Art der Kommunikation aber vorbei. Im Rathaus sind sie nur für Amtsgänge, die Website steuern sie so gut wie nie an und das Amtsblatt wird nur von den ohnehin engagierten BürgerInnen gelesen. Diese Kommunikation ist nicht zielführend


Effektiver wird die Kommunikation wenn man die Perspektive der BürgerInnen einnimmt. Dabei hilft es, mit einer sogenannten Persona zu arbeiten. Das bedeutet, man entwirft einen konkreten Menschen, den man erreichen will und beschreibt diesen so genau wie möglich.


Wie alt ist die Person? Welchen Beruf übt sie auf? Wie sieht ihr Tagesablauf aus? Mit wem trifft sie sich? Wie ist ihr Familienstand? Wie verbringt sie ihre Freizeit?


Diese Übung hilft dabei, die Perspektive der Zielgruppe einzunehmen, um sich im zweiten Schritt zu überlegen, wo und wie man diese Person ansprechen müsste, um sie zu erreichen und zu begeistern. Daraus ergeben sich mögliche “Touchpoints”.


Man überlegt sich jeden Punkt an dem der Bürger oder die Bürgerin mit der Partizipationsmöglichkeit in Berührung kommen könnten. Ist es das Plakat an der Bushaltestelle? Die Diskussion am Stammtisch? Beim Warten an der Supermarktkasse? Beim Browsen auf Social Media?


Im Bereich von Politik und Verwaltung braucht man mehrere Personas. Es ist die Aufgabe, jede Gruppe anzusprechen und jede Gruppe benötigt eine eigene Persona, hat eigene Touchpoints und entsprechend eine angepasste Kommunikationsstrategie.


Wenn man ein klareres Bild davon hat, wie die Menschen ticken, wo sie sich aufhalten, wann sie aufnahmebereit sind und wie sie angesprochen werden wollen, ist die Basis für eine erfolgreiche Kommunikation gelegt.


Sicherlich sollte man bei diesem Punkt noch weitergehen und eine Customer Journey definieren (was wir im Beratungsfall auch anbieten) aber auch wer nur Personas und Touchpoints erstellt, ist schon besser unterwegs als 90% aller anderen Beteiligungsprojekte.


2. Positives Marketing


Der Gründer der Organisation “Charity Water”, Scott Harrison, sagte einmal, dass er sich bei jeder Kommunikationsmaßnahme für seine NGO die folgende Frage stellt: “Was würde Nike tun?”


Der amerikanische Sportartikelhersteller schafft es immer wieder die eigenen Produkte so zu vermarkten, dass Menschen bereit sind, viel Geld für den jeweiligen Schuh, die Hose oder das Trikot zu bezahlen. Die konkreten Ansprachen variieren von Produkt zu Produkt aber die Grundaussage bleibt immer die Gleiche: “Mit unserem Produkt wächst Du über Dich hinaus und wirst zum Helden”.


Diese Strategie ist positives Marketing auf die Spitze getrieben. Nike malt die Zukunft in den schönsten Farben. Dinge wie Sicherheit, Komfort oder Pflicht spielen überhaupt keine Rolle.


Davon kann sich die Kommunikation politischer Themen wie BürgerInnenbeteiligung etwas abschauen. Denn in der Beteiligung wird jede Stimme gehört, jeder kann Teil einer heldenhaften Bewegung werden. Die Stadt verbessern, die Umwelt schützen, den Kindern eine bessere Zukunft ermöglichen.


Die Möglichkeit, zum Helden zu werden, könnte eine der zentralen Kernaussagen der Kommunikation werden. Nike, Adidas & Co. beweisen, dass diese Art der Ansprache die Menschen bewegt und aktiviert. Natürlich sollte man sich genau überlegen, ob diese Art der Ansprache auf jede definierte Persona passt (tut sie nicht) aber speziell Gruppen, die bisher nicht erreicht werden, könnten durch diese Art der Kommunikation zur Teilnahme bewegt werden.


3. Storytelling


“BürgerInnenbeteiligung in *Stadtname* - sagen Sie uns jetzt Ihre Meinung und beteiligen Sie sich” - so oder so ähnlich werden Partizipationsprojekte häufig beworben. Emotional tut sich beim Empfänger dieser Nachrichten nichts. Dabei ist die Emotion der entscheidende Treiber für Aktion und Aktivierung.


Wie man es besser macht, zeigt das Produktmarketing der freien Wirtschaft. Schon seit einigen Jahren wird hier die Technik des Storytellings angewandt. Das heißt, anstatt zu erklären, was das Produkt ist und wie es funktioniert, erzählen die Firmen Geschichten von Menschen, deren Leben sich durch die Nutzung des Produkts geändert hat.


Storytelling funktioniert (fast) immer nach folgendem Schema. Ein Mensch wie du und ich steht vor einer schwierigen Herausforderung, die er auch mithilfe des beworbenen Produkts überwindet und wird so zum Helden seiner eigenen Geschichte. Dabei steht der Protagonist im Vordergrund. Das Produkt ist nur Hilfsmittel.


Für (digitale) BürgerInnenbeteiligungsprojekte eignet sich diese Art der Kommunikation besonders. Denn es werden tatsächlich Heldengeschichten geschrieben. Im Optimalfall profitiert die Gemeinschaft von der Beteiligung und nicht (wie im Falle des Produktmarketings) die Anteilseigner der jeweiligen Firma.


Für jedes Beteiligungsprojekt lohnt es sich, sich zu überlegen, welche Heldengeschichten geschrieben werden könnten und diese zu erzählen, um das Projekt zu bewerben. Noch wirksamer wird das wenn es bereits erfolgreiche Beteiligungsprojekte gab. Hier könnten die Helden (die BürgerInnen) selbst zu Wort kommen, ihre persönliche Geschichte erzählen und so zum Mitmachen animieren.


4. Influencer Marketing


Ende 2019 ging ein polarisierendes Projekt durch die Medien. Im Olympiastadion in Berlin sollte ein “Demokratie-Festival” stattfinden. Um die Kosten von knapp 2 Millionen Euro zu stemmen, wurde ein Crowdfunding gestartet. Aus etablierten Kreisen hagelte es Kritik unter anderem an der “Eventisierung” der Demokratie. Aber auf der anderen Seite schaffte es das Projekt tatsächlich, 2 Millionen Euro einzusammeln. Und dies zu großen Teilen aus Kreisen, die sich sonst politisch eher nicht engagieren. Dieser Erfolg war nicht nur im Rahmen des gesellschaftlichen Engagements bemerkenswert. Es war die größte erfolgreiche Crowdfunding-Kampagne Deutschlands aller Zeiten. Kein neues, innovatives Produkt hat jemals so viel Geld einsammeln können wie ein Festival rund um die Demokratie. Politik schlägt Wirtschaft.


Ein entscheidender Erfolgsfaktor für die erfolgreiche Kampagne war der Einsatz von Influencern. Neben politisch aktiven Figuren wie Luisa Neubauer von Fridays for Future warben auch Prominente wie die Autorin Charlotte Roche und die Musikerin Lena Meyer Landrut für die Veranstaltung. Diese Prominenten erreichen über Ihre Kanäle Millionen von Menschen und schafften es, Teile ihrer Anhängerschaft davon zu überzeugen, 30 Euro für ein “Demokratie-Festival” auszugeben.


Dieser Ansatz, mit “Influencern” zu arbeiten, kann auch in der BürgerInnenbeteiligung genutzt werden, um bisher nicht aktive Gruppen zu erreichen. Das müssen nicht zwangsläufig Prominente sein. Kann man vielleicht den Präsidenten des größten Sportvereins einbinden? Den Pfarrer? Der Vorsitzenden des Karnevalsvereins? Wer genau eine Reichweite in der Stadt hat, unterscheidet sich sicherlich aber es gibt in jeder Gemeinde Menschen mit Einfluss und einem großen Netzwerk.Und auch online gibt es häufig lokale Größen. In jeder Stadt wird gebloggt und Social Media genutzt. Diese Menschen erreichen ebenfalls eine Menge weiterer BürgerInnen. All diese Leute sollten in die Projekte eingebunden und als Multiplikatoren genutzt werden.


Aber auch die klassischen prominenten Influencer können helfen. Wenn ein guter Zweck (Stärkung der Gemeinschaft) mit einem lokalen Bezug zusammenkommen, sollte es gelingen, die Prominenten zur Teilnahme zu bewegen ohne das Budget zu sehr zu belasten.


Der Fußballnationalspieler Thomas Müller stammt beispielsweise aus der Kleinstadt Weilheim. Helene Fischer ist in Wöllstein aufgewachsen. Der Rapper Massiv stammt ursprünglich aus Pirmasens. Diese drei Prominenten erreichen Zielgruppen weit über die klassischen politischen engagierten Menschen hinaus. Und sie hätten einen persönlichen Bezug zu den jeweiligen Städten. Es wäre es zumindest wert, einmal bei diesen Menschen nachzufragen. Ein 15 Sekunden Clip beispielsweise auf Instagram-Stories mit entsprechender Verlinkung auf die digitale Beteiligungsplattform könnte für einen sprunghaften Anstieg von Nutzerzahlen sorgen.


Ausgetretene Wege verlassen für wirksamere BürgerInnenbeteiligung.


Diese vier Punkte sind nur ein kleiner Exkurs in das Produktmarketing und Anwendungsmöglichkeiten bei BürgerInnenbeteiligung. Ganze Segmente wie Content Marketing oder Guerilla Marketing wurden noch nicht einmal erwähnt. könnten aber auch wirksam sein. Was genau sinnvoll ist und was nicht, ist auch vom jeweiligen Projekt und den Zielen abhängig.


Aber klar ist: Wenn man die Marketingklaviatur clever spielt, die Perspektive der Zielgruppe einnimmt und offen für Experimente ist, wird sich das in einer deutlichen Steigerung der Teilnehmer und einer höheren Repräsentanz der verschiedenen Gruppen niederschlagen.


Wir haben in der Vergangenheit diese Erfahrung mehrfach machen dürfen. Eine Kommunikationsstrategie, die Lehren aus dem Produktmarketing nutzt, war ein wichtiger Baustein der erfolgreichsten Projekte, die Civocracy in der Vergangenheit begleitet hat.


Allerdings ist eine rege Teilnahme nur der erste Schritt erfolgreicher BürgerInnebeteilgung. Gutes Marketing sorgt dafür, dass mehr Menschen an den Veranstaltungen teilnehmen und/oder sich auf den digitalen Beteiligungsplattformen anmelden.


Ob Sie bleiben und wiederkommen hängt aber davon ab, wie die BürgerInnenbeteiligung gestaltet ist, wie ernst sie von Seiten der Verwaltung genommen wird und welche Ergebnisse sie produziert. Denn eine halbherzig gemachte Beteiligung wird auch das beste Marketing nicht retten.


Würden Sie gern mehr zu unserem Ansatz erfahren und wie wir es schaffen, überdurchschnittliche Menschen für BürgerInnenbeteiligung zu gewinnen? Oder haben Sie Gedanken, Fragen oder Anregung zum Thema Marketing von Partizipationsprojekten? Schreiben Sie eine Mail an: roland@civocracy.org