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L’utilisation excessive des appels à l'action nuit-il au passage à l'action ?

Dans les projets de participation citoyenne, un appel à l'action (ou “call to action”) est une sollicitation spécifique adressée à un individu pour l'inciter à entreprendre une action particulière, comme assister à un événement, partager un avis, ou participer à une enquête. Les appels à l'action sont importants car ils encouragent les potentiels participants à s'engager dans le projet et à contribuer à sa réussite.


Lors de la conception des boutons d’“appels à l’action” (CTA), il est important de veiller à ce qu'ils soient clairs, concis et pertinents par rapport aux objectifs spécifiques du projet. Ils doivent s'adresser à des publics précis et être présentés de manière convaincante et motivante.


Cependant, il est important d'utiliser les CTA avec raison et prudence, car leur usage excessif ou abusif pourrait entraîner une lassitude et un désengagement de la part de l’audience.


En d'autres termes, bombarder les gens d'appels à l'action, c'est comme essayer d'entraîner un chat à rapporter un bâton - cela a peu de chance de fonctionner, peu importe le nombre de tentatives !


Nous verrons que sur-solliciter votre public n'est peut-être pas la bonne approche pour la réussite de votre processus participatif. Au contraire, prendre le temps tout au long de son projet et respecter celui de son interlocuteur est essentiel. Abordons ce principe à travers les étapes suivantes :Établir un contrat de confiance avec vos publics

  1. Commencez par établir un contrat de confiance avec vos publics

  2. Ne vous précipitez pas, un engagement efficace demande de la patience et du temps

  3. Suivez nos conseils pour éviter de sur-solliciter vos parties prenantes

  4. Inspirez-vous des séries de CTA efficaces que nous aidons à mettre en œuvre


Étape 1 : établissez un contrat de confiance avec vos publics


Lors de la conduite d'une initiative participative, gardons en tête qu'une place importante est réservée au principe de confiance entre les porteurs de projet et les participants. Ce contrat de confiance implique un accord mutuel entre les protagonistes pour travailler à la réalisation d'un objectif commun. Ce contrat implicite sous-entend également une compréhension mutuelle des objectifs, des attentes et des résultats du projet, ainsi qu'un engagement à travailler en collaboration pour atteindre ces objectifs.


Les participants doivent avoir la garantie que les porteurs du projet agiront de bonne foi, qu'ils fourniront des informations claires, transparentes et exactes et qu'ils veilleront à ce que leurs contributions soient appréciées et respectées. De même, les chefs de projet doivent être convaincus que les participants s'engageront dans le projet de manière significative et constructive, et qu'ils seront prêts à contribuer pour faire avancer la démarche d’engagement.


C'est pourquoi la confiance est un facteur important qui influence la réaction des individus aux CTA. Si les participants font confiance aux chefs de projet et croient en la valeur du projet, ils sont plus susceptibles de répondre positivement aux appels à l’action et d'entreprendre l'action souhaitée. En revanche, en cas de manque de confiance ou de crédibilité, les participants risquent d'être moins enclins à s'engager dans le projet, même si les messages d’appel à l’action sont convaincants.


D'un autre côté, les CTAs peuvent également contribuer à instaurer et à renforcer la confiance dans les projets de participation citoyenne. Plus les sollicitations sont claires, adaptées, bien formulées, pertinentes et bienveillantes (inspirant un sentiment de respect du temps et de l’énergie allouées au partage de contribution) et plus elles peuvent favoriser un sentiment de confiance et de partenariat entre les chefs de projet et les participants.


Vous l’aurez donc compris, le call to action doit être clair, concis, opportun, ciblé et spécifique, et si possible, daté. Ainsi, la démarche participation connaîtra un impact plus important, car les citoyens se sentiront investis et valorisés dans la réussite du projet. En donnant la priorité à l'instauration d'un climat de confiance et combiné à des stratégies de communication efficaces, les projets de participation citoyenne peuvent créer une base solide pour des changements significatifs et pertinents.


Étape 2 : ne vous précipitez pas, un engagement efficace nécessite du temps


Outre le principe de confiance, le temps est la clé d'un engagement efficace. Vous ne demanderiez pas à un nouvel ami ou voisin d'emménager dans votre appartement, de s'occuper de vos deux chats pendant trois semaines et de lire votre courrier après le deuxième café ou la troisième promenade ensemble, dans un parc ? Personnellement, je ne le ferais pas. En revanche, une fois que la relation de confiance est née, il faut la nourrir, l'entretenir, la faire grandir, dans l'espoir de la voir s'épanouir et porter ses fruits. Poétique, n'est-ce pas ?


Dans les projets participatifs, l'analogie s'applique tout aussi bien. Vous ne vous attendriez pas à ce qu'un nouvel employé ou un public auquel vous commencez à vous adresser soit capable de répondre positivement à de nombreux CTA (tels que la publication d'idées, leur relais à 50 personnes, l'inscription à vos webinaires), le tout en une semaine ?

S'ils n'ont jamais entendu parler de vous ou de votre projet, vous devez commencer par les bases. Commencez donc par sensibiliser à votre sujet, puis renforcez la confiance et, enfin, développez vos CTA pour susciter l'engagement. Mais n'oubliez pas de ralentir si besoin et de toujours garder en tête le bon rythme, pour renforcer la relation étape par étape.


C’est pourquoi, nous recommandons de ne pas ouvrir de multiples modules participatifs sur votre plateforme numérique en même temps, par exemple. Ce que nous encourageons, en revanche, c'est d'approcher progressivement vos audiences cibles, par des accroches successives (et dans un délai raisonnable !). Une fois convaincus, c'est à ce moment-là que l'on peut parler de construction d'une communauté engagée. Si votre audience revient régulièrement sur la page du projet et développe de plus en plus d'automatismes pour relayer les actualités ou même devenir des ambassadeurs de votre initiative, alors c'est un succès !


Prendre le temps de développer les étapes de l'engagement et les appels à l’action respectifs est un principe important à garder à l'esprit. Les citoyens sont plus enclins à s'engager et à participer à un projet lorsqu'ils ont le sentiment que leur temps et leurs efforts sont respectés et valorisés. Pour ce faire, il est essentiel de fournir un calendrier clair et transparent du projet, y compris des échéances spécifiques pour les différentes contributions attendues. En outre, il est important de veiller à ce que le niveau d'engagement demandé aux participants soit raisonnable et proportionnel à l'impact potentiel du projet.


Étape 3 : nos conseils pour éviter la sur-sollicitation de vos parties prenantes



Voici quelques conseils pour créer et utiliser efficacement des CTAs attrayants. Vous devez vous concentrer de manière stratégique sur comment engager votre public :


  1. Fixez des objectifs clairs : définissez clairement ce que vous espérez que le participant réalise grâce à votre “appel à l’action”, ainsi que la nature de la contribution attendue de la part de cette partie prenante. Vous pourrez ainsi concentrer vos efforts d'engagement et éviter les demandes peu utiles ou redondantes.

  2. Concentrez-vous sur la communication et le marketing autour de votre projet : lorsque vous partagez vos CTAs, il est important de diversifier les formats (vidéos, articles, portraits d'acteurs du projet, interviews, relais de presse, etc).

  3. Anticipez chacune de vos étapes participatives et planifiez à l'avance vos CTAs : envisagez d'utiliser une gamme d'approches et d'outils d'engagement pour atteindre vos différentes parties prenantes en fonction de leurs besoins et attentes respectives. Cela permet de s'assurer que chacun a la possibilité de participer d'une manière qui lui convient, dans le format qui lui convient, à un moment opportun.

  4. Respecter le temps et l'expertise des parties prenantes : tenez compte du temps et des efforts nécessaires pour chacune de vos audiences, et montrez que vous accordez de l'importance à leur expertise et à leur contribution. Vous pouvez, par exemple, leur apporter un retour sur la manière dont leur contribution a permis de façonner le projet.

  5. Faites preuve d'empathie et mettez-vous à la place de votre interlocuteur : acceptez que votre public n'ait pas toujours le temps ou bien d'autres priorités. Mettez l’accent sur une communication ciblée et opportune. Au lieu d'envoyer de multiples demandes de réactions ou de contributions, concentrez-vous sur des messages ciblés, opportuns et adaptés aux besoins spécifiques de vos interlocuteurs.

En suivant ces conseils, vous éviterez de trop solliciter les parties prenantes dans les projets de participation citoyenne, tout en construisant une communauté de participants forte et engagée.



Étape 4 : inspirez-vous de quelques séries d’appels à l’action efficaces


Dans les projets participatifs que nous menons avec les organisations que nous accompagnons, nous invitons les porteurs de projet (secteur public/ONGs/entreprises privées) à développer leur approche de l'engagement au fil du temps, étape par étape. Nous les accompagnons pour qu'ils ne sur-sollicitent pas toujours les mêmes publics ou parties prenantes, afin d’éviter d’engendrer épuisement et découragement. En d'autres termes, nous les aidons à organiser leurs CTAs.


Notre plateforme numérique est un des outils de la réussite d'un projet participatif. Mais cet outil doit s'inscrire dans une démarche logique et globale d'engagement de vos publics, le tout, dans la durée. Si vous menez déjà beaucoup d’actions en parallèle, un outil numérique comme le nôtre doit alors se présenter comme une brique additionnelle, qui vient compléter la démarche participative, accompagnée bien sûr d’appels à l’action dédiés.


Avec la Métropole de Dijon, nous développons par exemple une solution participative pour les habitants autour du projet de réhabilitation de leur quartier à énergie positive. Au fil du temps, l'objectif est de sensibiliser les habitants à la consommation d'énergie auto collective et à la réduction de l'empreinte carbone. La ville lance de nombreuses actions pour développer le projet, étape par étape, et pour toucher progressivement chaque interlocuteur. Les premiers CTA partagés ont consisté à faire découvrir le projet européen RESPONSE et à sensibiliser les citoyens à ses objectifs. Ensuite, de manière douce, ludique et accessible, le deuxième niveau de CTAs était d'obtenir l'adhésion de ces habitants sur une plateforme participative. L'étape suivante consiste à recueillir leurs opinions et leurs commentaires sur la manière dont ils comprennent et se familiarisent avec les solutions énergétiques innovantes dans leur foyer et sur l'évolution de leur comportement quotidien en matière de consommation d'énergie.


Dans la ville de Sceaux, nous avons travaillé sur un processus de mobilisation des habitants quant à leurs habitudes et comportements vis-à-vis de leur consommation de textile. Nous avons commencé par attirer l'attention des habitants via des articles dans le magazine local et des affiches distribuées dans la ville. Ensuite, nous les avons conduits sur la plateforme numérique pour remplir un questionnaire afin de déterminer leurs habitudes en matière de consommation textile. L'étape suivante a été la publication d'une boîte à idées pour recueillir leurs avis sur la manière de faire évoluer collectivement un FabLab, La Manufacture, autour du textile local et de ses usages. Enfin, une fois leur confiance développée, nous avons embarqué les citoyens dans un vote pour sélectionner le logo qui représenterait la nouvelle marque locale.


Dans la région Auvergne-Rhône-Alpes, nous avons accompagné une direction pour mener un projet de consultation autour d'une nouvelle voie cyclable en cours de conception : la Via Maurienne. Dans le cadre de cette initiative, nous avons accompagné les responsables du projet à créer une espace digital dédié où les citoyens des villes concernées pouvaient partager leurs commentaires, leurs idées ou leurs préoccupations sur le projet. La région a communiqué de manière claire et transparente sur les objectifs et le calendrier du projet. Elle a également montré qu'elle accorde de l'importance à l'avis des citoyens en sollicitant activement leur avis et en l'utilisant pour guider la prise de décision. Une fois que les responsables du projet ont établi une solide base de confiance, ils ont pu utiliser les CTA pour encourager les citoyens à agir, par exemple en répondant à un questionnaire pour exprimer leurs habitudes ou en contribuant à un module de discussion pour donner leur avis sur le tracé de la nouvelle ligne cyclable.


Avec la ville de Lahr, nous travaillons sur le développement de l'offre culturelle. Là encore, l'idée est de commencer par un premier appel à l’action via un questionnaire pour comprendre quelles sont les habitudes de consommation culturelle. Ensuite, une série d'autres de CTAs permettront de sensibiliser et de recueillir des avis autour du projet d'évolution de l'offre culturelle. Enfin, nous entrerons dans la phase de co-construction avec les habitants et les parties prenantes, en les invitant à contribuer et à partager leurs idées pour une meilleure offre culturelle à Lahr.


Ces exemples montrent que les CTA sont un outil puissant pour stimuler l'engagement et les contributions dans les démarches participatives, mais qu'ils doivent être utilisés de manière stratégique et réfléchie pour éviter la lassitude et le désengagement du public. Comme nous l'avons mentionné précédemment et sans vouloir être trop naïfs, le processus est long et de nombreux obstacles empêchent parfois les chefs de projet d'appliquer cette approche théorique. Les initiateurs de projets participatifs manquent souvent de ressources, de temps ou même de soutien pour mettre en œuvre tous ces conseils dans le déroulé concret de leurs projets. Mais en favorisant une culture de la confiance combinée à d'excellents CTAs, les projets d’engagement peuvent créer une base solide pour un changement significatif et durable.


Nous serions ravis de vous aider dans vos initiatives participatives et dans l'élaboration de vos appels à l’action ! Pour en savoir plus sur nos produits et services d’accompagnement, contactez-nous à l'adresse contact@civocracy.org.

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