Was zählt wirklich? KPIs im kooperativen Marketing – jenseits von Klickrate & Conversion

Einleitung

Performance ist King. Sagen sie.

Aber was misst man eigentlich, wenn nicht nur eine Marke spricht, sondern viele gemeinsam? Wenn nicht nur Klicks zählen, sondern Vertrauen, Anschlussfähigkeit und Wirkung?

Kooperatives Marketing folgt anderen Regeln – und braucht andere KPIs. Nicht, weil Sales unwichtig wären. Sondern weil Wirkung nicht immer dort beginnt, wo der Funnel anfängt.

In diesem Artikel geht’s darum:

• Warum klassische Metriken zu kurz greifen

• Welche Zahlen und Signale im kooperativen Kontext wirklich etwas aussagen

• Und warum ein gutes Netzwerk manchmal mehr wert ist als 10.000 Impressions

  
  

Mit Beispielen aus „Vote Anyway“ und „Berlin isst anders“. Und einem klaren Plädoyer für KPIs, die mehr messen als die nächste Conversion.

1. Kooperatives Marketing denkt Sales mit – aber nicht allein

Sales sind kein Nebeneffekt. Auch in kooperativen Kampagnen geht es darum, Produkte oder Leistungen sichtbar zu machen und letztlich zu verkaufen. Nur passiert das nicht isoliert, sondern im Zusammenspiel mit anderen Zielen: Reichweite, Relevanz, Vertrauen, Wirkung.

Kooperatives Marketing ist kein Ersatz für klassische Performance-Kampagnen, sondern ein Element mission-orientierten Marketings. Es ist ein Ansatz, der Verkaufsziele bewusst mit Mission verbindet. Zum Beispiel, indem die gesellschaftliche Botschaft einer Kampagne im Vordergrund steht – und direkt dahinter die Marken, die diese Botschaft glaubhaft tragen. Frei nach dem Prinzip: Du findest die Mission gut? Hier sind die passenden Unternehmen dazu.

Deshalb ist die Frage nicht: "Was bringt mehr – Haltung oder Conversion?" Sondern: „Wie entstehen Sales in einem Kontext, in dem Vertrauen, Community und Content geteilt werden?“

2. Was klassische KPIs nicht abbilden

Reach, Click-Through-Rate, Conversions – all das ist messbar. Aber oft nicht aussagekräftig genug, wenn es um kooperative Kampagnen geht.

Denn diese Zahlen zeigen nur, was „an der Oberfläche“ passiert: Wer hat gesehen, geklickt, gekauft. Aber nicht:

• Wer wurde eingebunden?

• Wer hat die Kampagne weitergetragen?

• Welche Kontakte wurden geknüpft?

  
  

Gerade in partizipativen Formaten und im partizipativen Marketing reicht das klassische Performance-Dashboard nicht aus. Es ist eindimensional in einer mehrdimensionalen Realität.

3. Was wir wirklich messen sollten

Hier eine Auswahl an Metriken, die im kooperativen Marketing mindestens genauso viel aussagen wie CTR:

• Anzahl aktiver Partner:innen

• Geteilte Inhalte (organisch)

• Engagement-Tiefe statt -Häufigkeit (z. B. Beiträge, nicht Likes)

• Co-Creation-Rate: Wie viel Content entstand kollaborativ?

• Netzwerkdurchdringung: Wie viele neue Touchpoints durch Partner:innen?

• Reichweiten-Synergien: Wie viel Reichweite durch Übernahme in fremde Kanäle?

4. Sales zählt – aber anders

In kooperativen Kampagnen entsteht Sales nicht trotz Haltung und Storytelling, sondern durch sie.

Bei „Vote Anyway“ hatten wir eine Pipeline von 350.000 € – aber kein klassisches Performance-Setup. Der Unterschied:

• Der Erstkontakt kam nicht über Ads, sondern über gemeinsame Aktionen

• Leads entstanden im Umfeld von Vertrauen und Community

• Die Conversion war kein Klick, sondern ein echtes Gespräch mit Interesse, Offenheit und Anschluss – nicht transaktional, sondern auf Beziehungsebene

5. Das unterschätzte Asset: das Netzwerk

Besonders bei „Berlin isst anders“ wurde sichtbar, was Kooperation leisten kann: Es entsteht ein Netzwerk, das man allein nicht aufbauen kann.

• Relevante Akteur:innen aus verschiedenen Sektoren

• Menschen mit Reichweite, die freiwillig Botschafter:innen werden

• Verbindungen, die über die Kampagne hinaus bestehen bleiben

  
  

Ein starker KPI wäre hier: Wie viele neue, relevante Kontakte sind durch die Kampagne innerhalb der kollaborativen Kampagne entstanden – und wie viele davon wären im Single-Brand-Marketing unbezahlbar gewesen?

6. Brand Trust multiplizieren – nicht neu aufbauen

In Kooperationen profitiert man nicht nur von zusätzlicher Reichweite, sondern von übertragbarem Vertrauen.

Wenn Marke A mir etwas empfiehlt, und ich A vertraue, dann bekommt B einen Vertrauensvorschuss – einfach weil A mit ihr kooperiert.

Das ist kein Nice-to-have. Das ist ein Vertrauens-Hebel für Markenvertrauen, der in klassischen Marketing-Setups teuer erkauft werden muss., der in klassischen Marketing-Setups teuer erkauft werden muss.

(Übrigens: Genau darum ging’s auch im Artikel über Kooperationsvorteile.)

7. Was wir aus den bisherigen Kampagnen gelernt haben

• Quests sorgen für Engagement, das über die Plattform hinausgeht – aber eben nicht immer trackbar ist.

• Vertrauen entsteht, wenn Menschen aktiv beitragen können – sichtbar in der Community, aber nicht immer in Zahlen.

• Leads kommen, wenn Marken als Bewegungen auftreten – nicht nur als Absender. Aber die Journey dorthin sieht anders aus als im Funnel.

• Netzwerkeffekte lassen sich nicht in Echtzeit messen, aber indirekt beobachten: Wer bleibt nach der Kampagne? Wer trägt sie weiter? Wer wird Teil des Netzwerks?

  
  

Gerade hier zeigt sich die Herausforderung kooperativer KPIs: Nicht alles lässt sich zählen – aber vieles lässt sich erkennen. Und genau darin liegt die Kunst: Wirkung sichtbar zu machen, auch wenn sie nicht auf dem Dashboard blinkt.

Fazit

Wer kooperatives Marketing nur mit Performance-Kennzahlen bewerten will, misst an seinem Potenzial vorbei.

Denn ja: Es geht auch um Leads, Sales und Reichweite. Aber die entstehen oft nicht linear – sondern im Zusammenspiel mit Vertrauen, geteilten Narrativen und geteilten Netzwerken.

Kooperative Kampagnen brauchen deshalb ein KPI-Set, das kurzfristige Signale erkennt – und langfristige Beziehungen sichtbar macht. Genau hier zeigt sich die Differenz zwischen Performance-Marketing und Wirkung. – und langfristige Beziehungen sichtbar macht.

Was sich nicht sofort messen lässt, kann trotzdem zählen. Man muss nur wissen, wonach man schaut.

Du willst KPIs, die mehr zeigen als Klickzahlen? Dann lass uns reden. Civocracy hilft mission-orientierten Marken, kooperative Kampagnen zu entwickeln, die Wirkung zeigen – und sich trotzdem rechnen.

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