Marketing mit Beteiligung: Was Unternehmen von Partizipation lernen können

Einleitung

Du willst, dass deine Zielgruppe nicht nur zuhört, sondern mitmacht? Surprise, da bist du nicht alleine. Im Marketing gilt: die Leute sollen engaged sein. Aber bitte so, dass es leicht messbar ist  - mit Likes, Klicks, Kommis, Shares.

Engagement klingt nach wechselseitiger Kommunikation. Aber im Wesentlichen ist es das alte Prinzip: Wir senden, ihr konsumiert. Echte Beteiligung? Die bleibt selten.

Dabei liegt genau darin der Unterschied zwischen Aufmerksamkeit und Wirkung. Und genau hier kann Marketing von Bürger:innenbeteiligung lernen. Denn wer will, dass Menschen ihr Verhalten ändern – nachhaltiger konsumieren, bewusster leben, anders handeln – braucht mehr als Argumente. Er braucht Buy-in.

In diesem Artikel geht’s darum:

• Warum Partizipation im Marketing nicht nur möglich, sondern hilfreich ist - wenn man es ernst meint

• Was wir aus hunderten Beteiligungsprojekten gelernt haben

• Und wie kleine, konkrete Aufgaben (wir nennen sie Quests) aus Zuschauer:innen Teilnehmende machen

  
  

1. Von Zielgruppe zu Teilhaber: So funktioniert Partizipation im Marketing

Viele Marken nutzen Purpose, Storytelling oder gute Werte fürs Brand Building. Klappt manchmal. Reicht oft nicht. Denn Nähe entsteht nicht nur übers Erzählen – sondern übers Einbeziehen.

Partizipatives Marketing bedeutet:

• Die Zielgruppe beeinflusst die Kampagne aktiv

• Menschen werden nicht nur aktiviert, sondern beteiligt

• Marke(n) und Community verfolgen gemeinsam ein Ziel

Das ist mehr als Interaktion. Das ist Beziehung.

2. Kleine Aufgaben, große Wirkung: Warum wir mit Quests arbeiten

Wir glauben an Beteiligung. Deshalb arbeiten wir mit sogenannten Quests: kleinen, smarten Aufgaben, die der Kampagne helfen – und der Zielgruppe Handlungsmacht geben.

Eine gute Quest ist:

• niedrigschwellig (keine halbe Doktorarbeit - wie es in der Beteiligung manchmal noch Praxis ist)

• sichtbar wirksam (man merkt, dass sie etwas bringt)

• anschlussfähig (sie lässt sich teilen, weiterdenken, ausbauen)

Beispiele:

• Sticker verteilen in der Nachbarschaft

• einen Kampagnen-Slogan mitentwickeln

• eine Petition unterschreiben (und selbst verbreiten)

• bei einer Social Challenge mitmachen

  
  

Was banal klingt, kann starke Wirkung entfalten – wenn es gut eingebettet ist.

Quests sind nicht einfach bessere Call-to-Actions. Sie sind ein Perspektivwechsel: Weg vom Marketing-Sprech, stattdessen Teilhabe.

Wer Menschen nur „engaged“, weil es die Analytics so wollen, bekommt Likes. Wer Menschen beteiligt, weil sie wirklich Teil der Mission sind, bekommt Vertrauen.

Quests in action

Bei der "Berlin isst anders"-Kampagne zum Beispiel – die aktuell noch läuft – sehen wir, was passieren kann, wenn Quests gut gesetzt sind: Menschen verteilen Sticker, machen bei der Schnitzeljagd mit, nominieren neue Orte oder teilen die Kampagne in ihrer Bubble. Nicht, (nur) weil sie gebeten wurden, sondern weil sie sich eingeladen fühlen.

Denn Quests geben Agency. Und Agency schafft Verbindung. Nicht nur zur Brand, vor allem auch zur Mission. 

3. Was Marketing von echter Beteiligung lernen kann

Civocracy kommt aus der digitalen Bürger:innenbeteiligung. Aus hunderten Projekten mit Verwaltungen, NGOs, Initiativen und Unternehmen haben wir einiges gelernt:

A. Beteiligung braucht Klarheit

Was ist der Rahmen? Was ist verhandelbar? Wo endet die Mitgestaltung? Wer beteiligt, muss nicht komplett basisdemokratisch unterwegs sein  – aber transparent machen, worum es geht.

B. Beteiligung braucht Rückmeldung

Wer mitmacht, will wissen, was draus wird. "Danke für deinen Input" reicht nicht. "Weil ihr X gemacht habt, konnten wir Y umsetzen" – das ist zwar aufwendiger, aber ohne geht es nicht.

C. Beteiligung braucht Mut

Denn sie ist nicht kontrollierbar. Sie fühlt sich manchmal messy an. Aber: genau das macht sie echt. Und genau das unterscheidet sie von Performance-Engagement a la Linkedin-Guru, das nur auf Clicks zielt.

Fazit

Viele Unternehmen zögern, ihre Zielgruppe wirklich mitentscheiden zu lassen. Zu groß die Angst vor Kontrollverlust, Kritik oder „Störung“.

Aber: Beteiligung bringt keine Unordnung ins Marketing. Sie bringt Relevanz. Denn wer mitgestaltet, fühlt sich nicht nur informiert, sondern ernst genommen. Und wer sich ernst genommen fühlt, macht eher mit und bleibt länger treu - auch in schlechteren Zeiten.

Partizipation ist kein netter Zusatz für Impact-Kampagnen. Es geht nicht darum, Menschen zu "aktivieren". Es geht darum, sie ernst zu nehmen. Ihnen eine Rolle zu geben. Sie ist für uns das Mittel, um aus Zielgruppen Verbündete zu machen.

Wer Beteiligung ernst meint, gewinnt echte Verbündete. Und wer Buy-in erzeugt, verändert Verhalten – nicht nur Kennzahlen.

Beteiligung im Marketing ist nicht kompliziert. Aber sie ist anspruchsvoll. Sie verlangt Klarheit, Haltung und echtes Interesse an den Menschen, die man erreichen will.

Wenn du das aufbringst, bekommst du mehr als Aufmerksamkeit. Du bekommst Vertrauen, Sichtbarkeit – und echte Wirkung. Genau das, was cooperative marketing und participatory campaigns leisten können.

Du findest Beteiligung im Marketing - speziell in kooperativen Kampagnen - interessant? 

Dann lass uns sprechen. Civocracy hilft mission-driven Unternehmen dabei, kooperative und partizipative Marketingkampagnen zu entwickeln, die nicht nur Reichweite bringen, sondern die Menschen einbeziehen.

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